一个每学期续班率百分之八十五的校区，一年下来老生介绍的新生不到十个。你觉得是家长不愿意帮忙吗？

我拿名单去问过二十多位家长，多数人的第一反应是：可以啊，谁要。然后就没有然后了。

他们不是不愿意，是不知道怎么帮、帮了之后拿不出什么东西给别人看、也怕帮了反而欠一份人情。

把这三件事拆开，就是三个原因。三个原因各对应一个动作，动作做对了，转介绍不用求。

先问一句：老生为什么不介绍

多数校长把这个问题归到激励不够，于是加钱、加课时、加礼品。加完之后，介绍量涨两周，然后回落。

因为激励解决的是愿不愿意，不解决会不会。愿意但不会，最后还是零。

还有一层更麻烦：家长不愿意为一个不确定的结果背书。他自己孩子还在上课，凭什么把同事的孩子拉进来。

这三层，一层比一层深。只做第一层，等于在漏水的桶里加水。

这张表可以先自查。三个信号里中了两条以上，说明问题不在激励，在供给：家长手里没有可以转交的东西。

原因一：没有可展示的成果

家长要向别人推荐，得有一句话能说出口。多数机构提供给家长的，是一句挺好的。

挺好的不是成果。成果是能被看见、能被复述、能拿出证据的东西：一次从七十二分到八十九分的月考、一份能翻看的作品集、一段上台的视频。

问题出在机构自己：我们从来没有把成果整理成家长可以转发的样子。

成绩单在老师手里，作品在教室柜子里，视频在某个老师的手机里。需要的时候找不到，就等于没有。

成果包不用做得精美。一页纸，三样东西：一张前后对比的数据、一张孩子上课或作品的图、一句老师写的具体变化。

关键是每生每季一份，结课时发。发的时候说一句：这个您可以留着，也可以给需要的朋友看。

有个校区做了三个月，最明显的变化不在转介绍数量，在家长会上的提问。过去家长问还有多少节课，现在问的是这一段孩子的错题集中在哪。

问题变了，说明成果包被看了。被看的东西，才有可能被转发。

原因二：没有低门槛的转介动作

多数机构的转介绍动作只有一个：让家长带人来报名。这个动作的门槛太高了。

带人来报名，意味着家长要替机构做一次销售，还要承担对方不满意的人情风险。多数人不干。

低门槛的动作是什么？是把一张卡转出去、把一节同伴课的名额发出去、把开放日的两个座位报上去。

这三件事都不需要家长做承诺，只需要他做一个转发。转发是社交动作，报名是销售动作，两者差着一个数量级。

还有一个细节：动作要有期限。没有期限的名额，家长会存起来，存到最后就忘了。

原因三：没有让老生有面子的机制

这一条最容易被忽略。家长介绍人来，表面上是帮机构，实质上是他在自己的社交圈里支用了一次信用。

信用支用要有回报，回报不一定是钱。有时候是一句公开的感谢，是孩子上台时被点名，是家长会被请到第一排。

钱给多了反而坏事。给现金会让这件事变成交易，交易就有讨价还价，也有比较，比较完就是不满。

我见过做得最好的一家，给的是一个身份：一年四次新课优先试、一次年度答谢会的固定座位、孩子作品在门口展一个月。

成本不到两百元，家长把这个身份在朋友圈提了三次。这三次，比投三次本地广告有用。

反面例子是另一个校区。他们直接把现金装在信封里，一次两百，签收登记。第一个月介绍了十一个，第二个月开始有人问：上次那个给两百，这次怎么给一百八。

价格一旦被讨论，就变成了生意。生意谈崩了，人情也没了，两位家长后来连带孩子一起转了机构。

这就是取舍：现金来得快，去得也快；身份来得慢，但会自己往外长。

一个背景：兑付焦虑正在改写口碑

这三个原因在今年变得更重要，因为家长判断一家机构的标准变了。

十月末到十一月初的公开信息里，某素质教育集团在连续并购，全国运营校区约三百八十五家，称三个月完成体系植入，效率是自建校区的五到八倍。

同一时期，仅第三季度全国已有数百家艺培机构发布闭店通知，部分连锁出现负责人失联、学员课时无法兑现。

某市一二三一五的月报里，闭店跑路、退费难、消费退费纠纷是投诉的核心热点；某区八月的通报中，还出现过收费跨度远超八十课时的案例。

这个顺序变化对转介绍是利好。因为能不能上完这件事，老生家长最有发言权，广告说不清。

换句话说，行业越动荡，口碑的权重越高。但口碑要能被转述，才叫口碑，否则只是好感。

三档机制之一：口碑卡

第一档是口碑卡，解决的是低门槛的问题。

一张卡，两个功能：持卡人可免费做一次学情诊断或上一节同伴课，推荐人获得四次课时。

三个约束要写死：卡不折现、不叠加、单期限用两张。不写死，它就会变成变相降价，最后伤的是价格体系。

发放也要有规矩。只在结课、展演、家长会后发，不在报名当天发。报名当天发的卡，家长会当成赠品，赠品不会被珍惜。

赠送的课时要写进合同附件，注明不退不折现。这一句不写，退费时一定扯皮。

三档机制之二：同伴课

第二档是同伴课，解决的是成果展示的问题。

做法是老生带一位同伴来上一节真课，不是体验课。真课的意思是同一间教室、同一位老师、同一份讲义。

同伴课的效果取决于课后那十分钟。老师要给同伴一张手写的学情卡，写清今天学了什么、哪里卡住、下一步怎么练。

这张卡是给家长看的。它证明的不是课好，是这家机构会看孩子。这两句话的差别，家长听得出来。

频率不要高。一个班每月一次，一次只带一人，人多了就不是同伴，是试听会。

三档机制之三：成果开放日

第三档是成果开放日，解决的是面子的问题。

一季度一次，形式可以是展演、作品展、解题擂台。关键是让每个孩子都有一次被看见的机会，不是只让前三名上台。

开放日给每位家长两个可带名额。带谁来由家长定，机构不指派，也不追问。

现场要有一个环节，专门感谢带来同伴的老生家长。感谢要具体，说出名字，说出带来了几位。

这个环节看着是仪式，实际是在告诉所有家长：介绍这件事，我们记得住。

三档机制放在一张表里

三档不是三选一，是三层。口碑卡做量，同伴课做质，开放日做势。

只做口碑卡，介绍量上去了，转化率低；只做开放日，声势大，来的都是看热闹的。

三档一起做，成本也不高。真正贵的不是这三次动作，是没有动作时投出去的那些广告费。

追踪表：谁跟、跟多久、看什么

追踪表最容易犯的错是字段太多。超过八个字段，前端就不填了。

六个字段够用。未转化原因这一栏最有价值，它比转化率更能说明问题，而且能直接反馈给教学端。

追踪周期定十四天。十四天没动静就结案，不要挂着。挂着的名单会让整张表失去可信度。

转介绍与续班，其实是同一件事

很多机构把这两件事分给两个人管，一个管续班，一个管转介绍。分完之后，两边都做不好。

因为它们的底层是同一个东西：家长愿不愿意替你说一句话。

愿意替你说的家长，续班一定续；不愿意替你说的家长，续班只是在观望，观望到下一个学期就走了。

所以顺序应该是先续班再转介绍。续班率不到七成的校区，先别做转介绍，做了也是把不满意放大一圈。

反过来，续班率超过八成的校区，转介绍是水到渠成的事，缺的只是那三张纸和那个被记住的感谢。

我的判断是，未来两年，转介绍会从加分项变成主渠道。因为投放越来越贵，家长越来越信人不信广告。

但主渠道不等于免费渠道。它要投入的是成果整理的时间、教师写学情卡的十分钟、每季度一场开放日的场地，这些都是成本，只是不记在投放预算里。

写在最后

这一周可以先做一件最小的事：给每个结课的孩子准备一份一页纸的成果包。不发朋友圈，先让家长拿到手。

关注「学邦技术」公众号，回复「转介绍」，即可免费领取《成果包模板》《三档转介机制表》与《转介绍追踪表》；也可以在公众号菜单里免费体验学邦教务教学管理系统。