「我们这儿没有转介绍，家长不介绍。」一家机构的课程主管在季度复盘会上这样说。

追问下去才发现，不是家长不介绍，是没有人说得清：哪些家长该找、找的时候说什么、说完记在哪。

转介绍做不起来，问题通常不在话术，在名单。

「家长不介绍」这句话，先别信

一家三百人的机构，一学期结课一百多人，退费二十多人。这三批人加起来，比在读的还多。

这些人每一个都认识孩子的老师，也都在某个时刻对机构有过一句评价。评价没有落下来，就散了。

转介绍的成本全行业都低，低到不需要预算。做不起来只有一个原因：没人把它当成一件有名单、有责任人、有时间点的活。

把它当成活动，一年做两次，做完就忘；当成流程，每周都在发生。

三张名单，比一套话术管用

三张名单按时间分：还在读的、刚结课的、已经退费转出的。

三张名单谈的内容完全不同。在校生谈下学期，结课未续的谈为什么停，退费的谈哪里没做好。

混成一张名单群发消息，等于把三种关系用同一种语气处理，哪一种都不成立。

判断一句：名单分得越细，话术可以越短。名单不分，话术写得再长也没人回。

三张名单的分层依据不一样。在校生看行为，结课未续看原因，退费看责任归属。用同一套标签去套三批人，标签一定失效。

比例只是起点，不是考核指标。真实数据出来之后按自己的分布重排，别为了凑比例去改判定标准。

这张表的作用是让每周的例会有一张共同的图：哪一层在变厚，哪一层在变薄，动作该往哪儿调。

第一张：在校生，按续班意向分三层

在校生分高、中、低三层，依据三条：近三个月的出勤率、作业提交率、家长主动沟通次数。

高意向的定义要严：出勤九成以上、作业按时交、家长近一个月内主动问过学习情况。三条都占，才算高。

中意向是占两条，低意向是占一条或一条不占。经验上三层人数大致是三比四比三，各家按自己的数据校准。

低意向不等于放弃。这一层要做的是先解决具体问题——换老师、换时段、补课，而不是先推续费。顺序反了，人就走了。

第二张：已结课未续，按原因分四类

结课未续的原因先粗分四类：学期自然结束、目标已达成、换到别家、搬家或转学。

学期结束是最多的，也最容易误判。这一类不是流失，是节奏，谈的是下学期排班，不是挽留。

目标达成这一类最值钱。孩子考完了、比赛结束了，家长没有继续的理由，但有推荐的理由，只要有人替他把这句话说出来。

换机构和搬家两类，问清楚去哪了、为什么，能改的改，改不了的留个联系。这两类里最常出现的一句话是：其实课上得不错，就是太远了。

第三张：退费与转出，按原因分四类

退费原因分效果、时间、价格、服务四类。四类的处理人不一样，能挽回的程度也不一样。

效果类最难谈，也最该由教学负责人谈，课程顾问谈不了。时间类最容易被忽略，其实最好解决——换时段、换班型、改成短期包。

价格类往往不是真差钱，是觉得不值。服务类是投诉没被接住，退费只是最后一步，前面通常有三四次没回的消息。

退费名单不是黑名单。退完还愿意说一句公道话的家长，是最好的转介绍来源，前提是退的过程不难看。

每张名单，四件事写清楚

谁去谈、谈什么、什么时候谈、谈完记在哪。四件事缺一件，名单就停在表格里，谁也不会动。

责任人要落到具体的人，不落到岗位。课程顾问不是责任人，某某老师带的三个班才是。

记录的地方只能有一个。记在个人微信里、记在纸质本上、记在系统里，三处都有等于三处都没有。

还有一条常被漏掉：谈完要写下一次的时间。没有下一次，这次谈话就只是一次聊天。

五个触点，一学期只有五次机会

转介绍不是随时能做的，它有窗口。窗口一学期就那几个，错过一个少一个。

结课当天是最容易被浪费的一天。家长来接、孩子拿着作品出来，情绪最好的时候，多数机构在忙着收教具、算课时。

出分那天是第二个窗口。不管考得好不好，家长都需要一个人帮他解读，这个人是老师，不是顾问。顾问一开口就是续费，家长立刻关掉对话。

假期前两周谈的是安排，新学期第一周谈的是对比。两个时点，一个往前看，一个往回看，说的不是同一句话。

谈之前，先备五样东西

五样：孩子这学期的一个具体进步、一份实证、一个下学期的安排建议、一个可用的名额、一句能说清的推荐理由。

第一样最难。说不出一件具体的事，家长立刻知道这是话术。具体到某道题、某个习惯，可信度完全不一样。

推荐理由这一样最常被漏掉。家长要介绍给别人，需要一句能复述的话，这句话得有人替他想好，否则传出去就变成他们家孩子在那儿补课。

名额那一样也别含糊。说有位置，结果排不进去，丢的是两个人的信任：老家长和新家长。

三条纪律，比 KPI 重要

第一条：不承诺结果。不说保证进前多少名，不说保证考上。承诺一次，后面所有沟通都会被这句话绑住。

第二条：不返现换名单。用钱换来的名单质量最差，也最容易被举报，还顺带教会了家长一件事：介绍是可以卖的。

第三条：不在群里公开比较孩子。排名、分数、进步幅度，一对一说是反馈，发到群里就是伤害。

三条纪律要写进员工手册，比写进月度目标有用。目标管的是这个月，纪律管的是明年还在不在。

名单怎么进系统，字段怎么定

三张名单最后要落成一类数据：人、关系、时间、原因、下一步。

字段不用多，八个够用：学生、班级、任课老师、状态（在读／结课／退费）、分层或原因、上次沟通时间、下次沟通时间、责任人。

关键在下次沟通时间这一列。没有这一列的名单，三天之后就没人再看，一个月之后就没人记得它存在。

系统里要能做到三件事：按状态筛人、按责任人分组、到期提醒。这三件做到了，名单才算活的。

一个季度之后，看四个数

转介绍率：新生里由老家长推荐来的比例。

结课未续回访率：结课名单里被真正谈过一遍的比例，目标做到全覆盖。

退费挽回率：提出退费后继续上课的比例。这个数反映的是处理速度，不是话术。

高意向产出：高意向那一层里，实际带来有名字的推荐的比例。

四个数要一起看。只看第一个，会逼着顾问去要名单；四个一起看，才会有人回头去修名单。

写在最后

转介绍不是话术，是三张名单里那几百个知道孩子名字的人。

名单在，话术可以慢慢练；名单不在，话术练得再好也只能发给陌生人。

三张名单、五个触点、每一次谈话的记录放在同一处，一个季度之后翻出来，是一份能算出转化率的资产。

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