结课那天下午，最后一节课的下课铃响过，老师把板书擦到一半，家长已经在门口站了三个。前台递过去的东西通常是一张成绩单，或者一句「孩子这学期进步挺大」。家长点头，道谢，进电梯，出校门，这一学期的联系到这里基本就断了。

能把这一段学习留下来的，往往不是那句「进步挺大」，而是一张家长拿在手里、能拍下来、能发给别人的纸。我们把它叫结课单页：一张 A4，竖版，四块内容，单面印得下。

这张纸的考核指标只有一个：这个班结课时，有多少位家长主动把它拍下来。拍下来才会转发，转发才会出现第三次转介绍。这个指标能算：拍照人数除以发放份数，低于 30% 就该改版式，不用改文案。

转介绍不是求来的，是家长有东西可说

家长在饭桌上向朋友描述一家机构，如果手里没有具体的东西，说出口的只会是「还行」「挺负责的」。这两句话没有信息量，听的人也不会追问。单页替家长准备好了那句具体的话。

我们跟过一个 32 人的结课班：单页发出 28 份（4 人最后一节缺勤，次周补发），7 天内被拍照 9 次，登记推荐 5 条，最终报名 3 人。三次的路径完全不同：一次是家长拍了发朋友圈，一次是家长会上邻座翻看后要了微信，一次是群里有人把图转给了同事。

同一条内容走出三条路径，说明单页的设计目标不是「说服正在看的人」，而是「方便正在传的人」。这两件事的要求正好相反：说服要长、要细、要有论证；方便传要短、要整、要一眼能截全。

尺寸和版式先定死，再谈内容

竖版 A4，210 毫米乘 297 毫米，四边各留 15 毫米白边。不用横版的原因很实在：家长是竖着拿手机拍照的，横版一次拍不全，要么裁掉两侧，要么缩到看不清字。

一页四块，块与块之间留 8 毫米以上空白。空白不是浪费，是让手机相册的自动裁切能分清段落。整页只有一条竖线做分隔，不放装饰图形。

反面不放内容。很多人舍不得，非要把反面也排满，结果正面被迫压缩字号，拍出来整片是糊的。留白的那一面，反而让家长觉得这是一份可以留存的东西。

第一块：写知识点，不写课程名

「秋季数学提高班」这七个字，在家长嘴里会缩成「那个数学班」。课程名记不住，知识点记得住。要写的是这 16 周真实讲过的 8 到 12 个点，按顺序排，每个不超过 12 个字。

例：一元二次方程的四种解法、判别式与根的关系、韦达定理的三种用法、二次函数图象的平移规律。这四行比「系统学习了代数核心模块」有用得多，因为家长能拿它去对照孩子的作业本。

这一块的责任人是任课老师，不是教务。教务排得出课表，排不出知识点。老师填这一块应当控制在 20 分钟内，超过 20 分钟说明他在重新备课，而不是在回忆。

第二块：三个证据，每个都要有数、有日期、有对比

三个，不能是两个，也不能是五个。两个显得单薄，五个家长记不住。三个刚好是一句话能说完的长度，也是家长转述时不会丢信息的长度。

「计算正确率从 62% 提到 91%」是证据，「计算能力明显提升」不是。差距不在形容词，在于有没有一个可以被追问的数。家长只要问一句「怎么知道的」，形容词就散了。

对比的基准必须写清楚：跟入学测评比，还是跟上一次阶段测比。这两个口径不能混用，混用之后家长一问就露馅。入学测 62%、第一次月考 74%、结课测 91%，三个数放在同一条线上才完整。

确实没有数字的孩子，写动作，不写评价。「连续三次课提前 10 分钟到，自己把上周错题重做了一遍」，这句话有画面，也不容易被质疑。评价会被反驳，动作不会。

第三块：下一段的三个坎，决定续班也决定推荐质量

家长愿意推荐，往往不是这一段多好，而是他知道接下来还有一段。第三块写的是「下一段最容易卡在哪里」，写具体，不写方向。写得越具体，家长转述的时候越有底气。

例：从一元二次方程到二次函数，卡在图象与代数的来回翻译；从初读到精读，卡在长句的断句；从音标到拼读，卡在重音位置。三个坎都要是这一批孩子大概率会遇到的，不是课程体系里随便挑的。

每个坎后面跟一句「我们怎么处理」：两周专项、每节课前 10 分钟、一次一对一诊断。写动作，不写承诺，写「会重点关注」等于没写。

最后一行写下阶段的起始日期与班次编号。日期具体，家长才拿它做安排；「近期开班」这四个字没有排期价值，也没有紧迫感。写清日期，等于替家长把时间先占住了。

第四块：同伴邀请要长得像备注，不像促销

这一块最容易被写成广告。一写成广告，前面三块攒下的可信度会被一起拖下去。它应该长得像一条备注，不该长得像一张海报。备注是给人看的，海报是给人划走的。

给家长一句可以直接复述的话，不超过 25 个字：「这个班下期还剩 4 个位置，同年级的孩子可以来试一节。」这句话里有三个信息：班型、余位、动作，都是家长转述时用得上的。

不印奖励金额。金额一出现，家长的角色就从「分享」变成「代销」，愿意开口的人反而变少。奖励放在追踪表里，由前台在登记之后当面说明，不上纸。

为被拍照做的三个设计：竖版、字号、对比色

竖版说过，这里说字号。正文不小于 10.5 磅，四块小标题不小于 12 磅，大标题不小于 16 磅。手机翻拍之后字会缩小约三分之一，10.5 磅印在纸上勉强，拍出来刚好能看清。

对比色不是花哨，是让照片在缩略图状态下也能认出结构。白底、深蓝标题条、黑正文，整页不超过三种颜色。超过三种，在手机屏幕上会糊成一片。

关键数字加粗，并且单独占一行。家长拍照时常常只截局部，加粗的数字是唯一能在局部截图里活下来的东西。一张只有数字被截走的单页，等于没发。

一个反例：某校区把单页做成四色渐变，打印出来很好看，家长拍了发群里，缩略图上只看到一团色块，没人点开。三个月后这张版式被停用，理由不是不好看，是没人拍。

发放的三个时机，是一个顺序不是三选一

时机一，最后一节课的最后 10 分钟。老师当场发，当场把四块讲一遍，家长就坐在本班教室里。这个时机的拍照率最高，因为家长还在场景里，情绪还没散。

时机二，结课后一周内的家长会。这时单页已在家放了一周，它的作用不是「给」，是「讲」：老师拿它讲下阶段的三个坎，讲完再提一句有同年级的孩子可以带来听一节。

时机三，结课当天的班级群公告。发一张正视图，配一句「纸质版已发给孩子，需要电子版可以私信我」。它的作用是给没到场的家长补发，也给已拿到的家长一个转发的由头。

三个时机缺了第一个，后面两个的转化会掉一半。家长手里没有实物，转发时就没有可拍的东西，只剩一句「挺好的」，又回到了开头那句话。

追踪表：一张纸要跟到第 21 天

单页发出去不等于转介绍发生。中间隔着一次登记、一次邀约、一次试听，任何一环断了，这张纸就只是一张纸。追踪表管的就是这三环，不是管那张纸。

第 7 天和第 21 天是两个检查点。第 7 天看拍照率，低于 30% 说明单页设计有问题，不是家长不热情。第 21 天看登记转报名率，低于 20% 说明邀约动作没跟上，不是家长不需要。

这张表由前台维护，教务每周五下午更新一次。不要交给任课老师，老师的时间应该花在第一块和第二块上，那两块的替代成本最高。前台离职的时候，这张表要能直接交接。

兑现规则：谁能领、什么时候算、什么不算

规则要写在纸上，但不要印在单页上。印上去就变成促销，不写又会在兑现时吵架。正确的做法是印在追踪表的背面，前台登记时说明一次。

谁能领：登记表上出现的推荐人。口头说一句「我朋友想来」不算，必须有一条登记记录，记录里要有推荐对象的名字与年级，缺一项不成立。

什么时候算：被推荐人完成第一次正式课（不是试听）之后的当月结算。放在报名当天算，退费时就要把奖励追回，追回这个动作比不发更伤人。

什么不算：同一个家庭的两个孩子、已经在读的学员转班、通过公开渠道自己找上门的。这三种情况每年都会遇到，提前写清楚，比事后解释省事得多。

额度按课时权益计，不折现、不转赠、不叠加，一次结清。按 2 课时计，推荐 3 人等于多了 6 课时；对机构是 6 个课时的教师成本，对家长是一段看得见的时间。

这张单页的代价

一个班从收集知识点到排版到印刷，实际投入是老师 90 分钟、教务 40 分钟、印刷 3 元一份。32 人的班，现金成本大约 100 元，时间成本是两个人各一小时。这个代价不算高。

真正的代价在别处：必须真的有三个进步的证据。如果这一期没有留下阶段测、没有留下错题记录、没有留下出勤与作业数据，第二块就写不出来，单页只能退回成一张漂亮的通知。

换句话说，单页不是结课时才做的东西，它是从开学第一周就开始攒的东西。愿意在开学时多记一笔的机构，结课时只要排版；不愿意的，结课时只能编。

不做的代价也算得出来：一个 32 人的班，自然转介绍通常在 1 到 2 人；有单页的班，我们看到的区间是 3 到 5 人。差出来 2 到 3 人，按 48 课时、单价 60 元计，是 5760 到 8640 元的课时收入。

写在最后

转介绍不是一场活动，是一段学习结束时的自然产物。家长愿意把机构说给朋友听，前提是他手里有一件能说清楚的东西。这张纸不需要多漂亮，它需要四块内容都真、三个证据都有出处、下一段路看得见。

如果这一期只剩三天结课，来不及重新攒数据，那就先把第二块写实：翻出这学期的每一次阶段测和每一本错题本，找三个有日期、有数字的瞬间。一张只有三行真话的单页，比一张印满形容词的单页有用。

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