上周有个家长在群里发了一张海报，问：这个营 12800 元，贵不贵。

海报上写着六天五晚、AI 主题、某高校教授授课、五星住宿、结营颁发证书。字很大，信息很少。

这个问题其实没法直接回答。12800 元贵不贵，取决于它买了多少个「老师真正在讲」的小时。

把它算成一个除法：总价除以主讲动手讲解的小时数。12800 除以 6，是 2133 元一小时；除以 2，是 6400 元一小时。同一个价格，差三倍。

这个数，行业里几乎没人写在招生页上。这就是机会。

行情在涨，家长的信息量没涨

今年国庆之后，寒假 AI 研学的档期已经开始打「倒计时」了。六天本地营五位数起步，赴港约 2 万元，海外 3 万元起。

需求侧的数据也很热：2026 年暑假 AI 主题研学订单同比增长约 370%，全年研学市场规模预计 2422 亿元、同比增长约 13.6%；一项问卷显示 86% 的家长对 AI 教育存在焦虑。

供给侧的落差在另一头。有 AI 工程师公开说过一句很不好听的话：九成以上是糊弄。师资不少是短期培训的在校生，一个 12800 元的营，基础成本约 2800 元。

于是价格和价值之间，只剩一张海报。海报上写的都是「AI 主题、名校教授、五星住宿」，没有一句能被验证。

这不是道德问题，是信息结构问题。价格涨得快，可核验的信息没跟上，家长只能按「看起来高不高级」来判断。

谁能先把可核验的信息摆出来，谁就先拿到那一单。

招生页的六块，缺一块就少一分信任

不需要写得多漂亮。六块内容按顺序排下来，家长从第一屏划到最后一屏，该知道的就都知道了。

六块里最容易被跳过的是第四块。它不好写，因为一写就要面对「这笔钱到底买了什么」。

但也正是这一块，把同类机构分成了两类。

这 2800 元，到底花在了哪儿？

按 30 人成营、12800 元一人算，总收 38.4 万元。以行业公开测算的成本结构做参考，人均基础成本大致落在 2800 元上下。

把这 2800 元拆开，能看出钱到底去了哪。

看两组数就够了。

住宿加餐饮 1340 元，占 47.9%，接近一半。教学相关的主讲、助教、课程授权合计 940 元，占 33.6%。也就是说，一个 12800 元的营，真正花在「教」上的钱，大约是总价的 7.3%。

这不是说营地的定价不合理。场地、住宿、安全、组织都要钱，组织方也该有利润。问题在于，当家长以为自己在买教育，实际买的是一半的吃住加三成的组织，宣传页上却没有一句话说清这件事。

剩下的一万，通常这样分：渠道与销售约 15%，行政分摊约 8%，退费与空置准备约 5%，净利约 50%。这几个数不是精确账，是拆开来看的量级。写出来不是为了控诉，是为了知道自己能往哪让价。

三个价位，每小时成本几乎一样

把分母算出来之后，会看到一件很有意思的事。

价格差 2.3 倍，第一、第三、第四行的每小时成本几乎一样。真正把成本拉高的，不是目的地，是「主讲小时」这个分母没跟上。

这就是该写进招生页的那句话：我们的价格贵在天数，但每一小时的钱是一样的。同行贵在天数，课却没多上。

退款规则要写成时间表

研学的退费纠纷，八成集中在「临时不去」和「临时改期」两件事上。写清节点，比写「概不退款」有用得多。

原则只有一条：按已经实际发生的成本扣，剩下的退。机票、住宿定金、场地定金这三项，是可举证的成本。

资质与保险：这一栏现在最值钱

文旅部门 7 月通报过 14 起研学违规案例，其中超过七成涉及未经许可经营旅行社业务。这个比例说明一件事：查研学，第一刀砍在资质上。

对家长来说，资质是唯一能拿去核对的硬信息。所以它不该藏在合同附件里，应该放在招生页第三屏。

最容易被做错的地方

第一种错法，是把招生页写成酒店介绍。「AI 主题、名校教授、五星住宿」这三句，每一句都在描述供给，没有一句在描述孩子六天之后会做什么。

第二种，是师生比注水。写「1:5」，实际是主讲 1 人对 30 人、助教 4 人、生活老师 2 人一起算出来的。家长只要问一句「主讲带几个」，这个数就散了。写清分母，反而更有说服力：主讲 1:15，含助教 1:5，这在行业里已经是高配。

第三种，是把参访算成授课。参观一家企业两小时，写进「教学时长」，分母立刻好看。但公开之后，第一次被追问「这两小时谁在讲、讲什么」，就答不上来。分母注水的代价，是把整页的可信度一起赔掉。

第四种，是只写「名师」不写名字。没有姓名、没有现职、没有本次授课小时数，这三个都缺，等于没写。家长不会当面质疑，只会在比价时把你划掉。

第五种，也是最要命的：招生页上写「每小时 2133 元」，实际执行时主讲只来了半天。公开成本是把尺子，量别人，也量自己。写上去就要做到，做不到不如不写。

这页东西怎么落地

不用等明年。这一期就能改，三个动作。

一是把课程表按小时重排一遍。排完你会发现，标称的 48 课时里，真正有主讲在讲的可能只有 6 到 10 小时。这个发现本身就是产品改进的起点。

二是把三个数字放到第一屏：总价、主讲小时、每小时成本。三个数并排，比任何一句「高品质」都有效。

三是把退款规则和资质做成固定附件，报名时随合同一起发。这套流程如果每次招生都重做，人力成本很高；放进学邦的报名与合同模块，模板复用，改日期就能发，退款也按节点自动算。

写在最后

行情最热的时候，「敢公开」是最贵的差异化。因为所有人都在加形容词，只有你在给分母。

家长其实不怕贵。他们怕的是花了两万块，回来只记得酒店的自助早餐。

把每小时教育成本写在招生页上，等于替家长先问了一遍那个最难问出口的问题：这笔钱，到底买了几个小时的老师。

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