十月下旬一到，寒假产品的窗口就开了。很多校长是在十二月初才开始想寒假班卖什么、卖多少钱，那时候老生已经放假回家，家长的钱也已经被别的机构收走。寒假产品的胜负，其实在十月下旬就分出了一半。

要定下来的只有两件事：寒假产品分几档、每档卖给谁；老生什么时候可以报、优先权怎么用。下面把三档定价的结构逻辑和老生优先权的三段规则拆开，配三张表和一张预售时间轴，直接照着定。

三档定价：锚定、主推、入门各司其职

寒假产品最常见的问题，是只做一款，然后靠打折促销。单一产品没有对比，家长判断不了价值，只能在价格上砍你。做三档，本质上是在产品内部造出比较。

三档的角色分工很清晰。锚定档放在最上面，产品最强、价格最高，它的作用不一定是卖得最多，而是抬高标准，让主推档显得划算；主推档在中间，是承接最大报名人数的档位，也是机构真正要投入资源去推的；入门档在最下面，门槛低、课时短，用来接住预算有限或第一次尝试的家庭，再往后转成主推档。

为什么中间档必须是主推？因为家长的选择有明显的中位倾向：最低档被怀疑质量，最高档被认为没必要，中间档的接受度最高。定价时不要只盯单档价格，要盯档差比例——相邻两档之间的差距，既不能小到让人无感，也不能大到让主推档被跨过。更稳妥的做法是让入门到主推的差距明显一点，主推到锚定的差距更大一点，形成向上的台阶。

几个可以直接套用的档位结构：短期营作为入门，常规寒假班作为主推，一对一打包或集训冲刺作为锚定。每一档都要能独立说清卖点，而不是简单地把课时乘以某个系数。

定价的顺序也有讲究。先定主推档，把它的课时结构、师资配置和交付标准都定死，这是机构要长期靠的产品；再往上加价做锚定档，靠更强的师资、更密的频次或更个性化的服务拉开差距；最后往下做入门档，用更短的周期和更低的决策门槛接住犹豫的家庭。如果反过来先做低价档、再往上加价，主推档很容易被自己的低价档拖住。

另外一个常被忽略的点是：三档之间要共享同一套价值主张，不能各说各话。入门档、主推档、锚定档讲的应该是同一个“为什么选我们”，区别只在投入的深度和服务的强度。家长横向比较时看不到统一的主张，就只会盯价格。

老生优先权：为什么要给老生留一个窗口

寒假是短周期、高集中度的生意，时段和师资都有限。谁先报，谁就能选到好的时段和熟悉的老师。把这份“先选权”明确给老生，是有商业逻辑的。

老生的续报需求已经在秋季被验证过一次，机构对他的了解最深，沟通成本最低。给他优先权，等于用最小的成本锁住最确定的一批收入。更关键的是，优先权本身制造了一种稀缺感：好东西先给自己人，家长会感到被重视，而不是被推销。

优先权不是白给的，要绑定动作，否则只是一个空头承诺。最自然的绑定，就是把它转成转介绍：在优先期内，老生可以带一位新生一起享受优先选班或优先价，老生因此获得了“面子”和实际利益，机构则把优先权变成了一次获客机会。

三段窗口怎么切

报名窗口建议切成三段：老生优先期、老生带新期、全面开放期。三段之间要有清晰的起止时间和明确的规则，不能含糊。切得清楚，教务执行才不会乱，家长也不会觉得规则随时在变。

老生优先权怎么转成转介绍

优先权如果只是“老生可以先报”，价值感其实有限，因为它没有给对方带来看得见的好处。真正好用的设计，是把优先权和转介绍绑在一起，让老生手里多一张可以送人的“优先券”。

具体做法可以这样：在优先期内，老生本人报寒假产品，可以额外获得一个“同行名额”，把优先选班权分享给一位新生。新生因此不必等到全面开放期就能锁定好时段，老生因为能帮到朋友而愿意主动开口，机构则用一次优先权换来了一个高质量线索。

这套机制要跑起来，有两个前提。第一，推荐关系必须登记清楚，谁推荐了谁、新生到了哪一步，都要有记录，否则到了结算的时候就会扯皮。第二，老生带新期要有明确的时间边界，过了这个窗口，优先权自动失效，规则才显得可信。规则一旦确定，中途不要再改，家长最反感的是“怎么又变了”。

还有一个细节：老生优先权的通知，必须是一对一触达，而不是在群里发一条通知了事。群里发通知，看到的人少，感受到了的人也少。按在读名单逐个联系，把“你有优先选班的资格”这句话亲自说到，优先权才真正兑现。

定档之前，先算三笔账

定价不是拍脑袋，也不是看隔壁机构收多少。定档之前把三笔账算清楚，价格带才站得住。

第一笔是课时账。每一档的课时结构要和交付能力对得上：老师排得下多少课、教室在寒假的高峰时段能承载多少班，决定了三档各自能卖多少。卖出去却排不下，是最伤口碑的一种失败。

第二笔是师资账。锚定档如果没有更强的师资支撑，就只是把价格抬高了而已，家长上一次当就不会再来。锚定档要配得上它的定位，哪怕投放量很少，交付也必须扎实。

第三笔是转化账。入门档的真正价值不在它自己赚多少，而在它能不能把人引到主推档。所以入门档的结尾要设计衔接动作：体验结束时给出下一步的建议，并把已付的一部分费用设计成可以抵扣主推档，让家长觉得继续报是顺理成章的。

十月下旬到十二月中旬：预售时间轴

三档产品和优先权规则定下来之后，剩下的就是按时间往前走。下面这张轴把关键节点摊开，每一步都有对应的交付物，避免到了十二月还在临时改规则。

三类常见错误，对照着躲开

三档加优先权这件事，做错的机构往往不是方向错，而是细节没抠。

特别要提醒第三类。优先权是一个必须有动作配套的机制：如果只是把规则写在海报上，老生根本感受不到。必须由教务按名单逐一触达，把“你有优先选班权”这句话亲自说到家长耳朵里，优先权才真正起作用。

三档产品的六个时间节点、三段窗口的名单触达，一旦靠 Excel 和微信群去记，出错的概率会非常高：哪个老生还没通知、哪个新生是哪个老生推荐的、谁的续费眼看要到期，全靠脑子记迟早会漏。学邦教务教学管理系统的续费到期提醒、报名管理与转介绍二级分销，能把优先期名单、推荐关系和到期提醒都放进系统，教务照着名单推，老生优先权才不会沦为一张没人执行的海报。

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写在最后

寒假产品的竞争，不在十二月的那几天冲刺，而在十月下旬定下的那几张表。产品有结构、优先有规则、执行有名单，招生才不会年年靠临门降价。把规则做细、把动作做实，精细化管理就是教培机构最深的护城河。

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