最短的一条只有四个字：不得保过。最长的一条把教材、教辅、练习册、文具、教具、校服、校车一路列了下来。

10 月 29 日见报的山东省《教育培训广告发布合规指引》修订稿，把这两头放在同一份文件里。它的写法很像一张检查表：不讲原则，直接写不能做什么。

把散落的条款整理成十一条，一条一条对着自己家的物料看，比读一遍原文更有用。

十一条红线，按「碰了会怎样」排个序

排序不是按文件顺序，是按认定的难易：越容易当场坐实的排越前，越依赖调查的排越后。

这张表可以当自查表用。每一条后面加一列「我们有没有」，勾完就知道这个月的整改量。

前两条：不能借的东西

国旗国歌国徽、军旗军歌军徽，这一类属于绝对禁区，没有解释空间。开班仪式挂横幅、宣传片片头加一段，都可能踩到。

更常见的是第二种借法：借重大活动的名义，借国家机关及其工作人员的名义或形象。「某某部门指定培训基地」「某某工程合作单位」，这类表述如果没有正式文件支撑，一句都不能写。

这条的意图是切断「公信力租借」。家长分不清「政府购买服务」和「政府背书」，机构就利用这个分不清。

自查方法很土：把所有带「指定」「授牌」「合作」「共建」的物料拉出来，一份一份找原件。找不到原件的，全部下架。

第三条：不能制造的情绪

制造考生焦虑、渲染内卷、夸大考试失利后果、误导就业认知，这四项写在一起，管的是同一件事：用恐惧推动决策。

「差一分，差一个阶层」「今天不补，明天被分流」，这类文案在过去十年是有效的，因为它把家长的长期焦虑压缩成一个当下的动作。

这条要改的不只是句子，是整个投放逻辑。倒计时、红黑榜、落榜对比图，这些形式本身就是焦虑生产线。

可行的替代是把不确定讲清楚：这次测评暴露了哪三个知识点，接下来四周怎么补，补完能到什么水平。给路径，不给恐吓。

第四到第八条：这五条像是同一件事

这五条分散在文件的真实性与承诺部分，读起来像五件事，落到执行是同一件：说出去的每句话，都要能被查。

它们管的不是措辞粗不粗，是措辞背后有没有东西。有底稿的「九成」和没底稿的「九成」，在字面上一样，在认定上隔着一条线。

这五条的判定路径不在这里展开，这里只做一条条对照。要提醒的是：这五条是全套条款里最容易踩、也最容易改的，改法是删掉说不了的，不是把说不了的换个说法。

第九条：十周岁，一条年龄线

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。这条不是新条款，但落地时最容易被忽略，因为低龄段的物料几乎全靠孩子出镜。

关键在「代言人」三个字。它指的是以未成年人形象为服务作推荐、证明，不只是签一份代言合同。海报上孩子举着教材说「我喜欢这里的课」，就是代言。

十周岁这条线，对素质类和低龄托育类机构影响最大。它们的素材库里，最多的就是孩子的笑脸。

实操上有一条简单的判断：这张图如果去掉文字，家长会不会以为孩子在推荐这门课。会，就不能用。

第十条：校门内、教材上、校服校车上

不得在中小学校、幼儿园内发布教育培训广告。这一条把场景锁死，不管内容多规矩，位置不对就是不行的。

紧接着的一句更长：不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车发布或变相发布。

「变相」两个字是关键。封面印机构 logo、扉页印二维码、练习册末页印报名入口、校服袖口印课程名、校车车身贴招生海报，都在这条里。

为什么管到校服校车这么细？因为这几样东西是家长每天都能看见的，且天然带着学校场景的信任。机构借的不是广告位，是学校的那层可信度。

很多机构的自查盲区在「赠品」。给学校捐一批练习册、送一批文具，上面带个小标志，觉得是公益。在认定上，这就是利用了练习册和文具发布广告。

第十一条之一：赠品要写明四件事

优惠活动、赠送商品或服务，须清晰明示赠品的品种、数量、期限和方式。四个要素，缺一个都算不清晰。

常见写法是「报名即送大礼包」「前 50 名赠 10 课时」。前一句没说是什么，后一句没说课时怎么用、有没有有效期。

改成「报名秋季班赠 8 课时一对一，限本人使用，2027 年 3 月 31 日前用完，需提前三天预约」，四要素齐了，纠纷也少了。

赠课这件事，销售端和交付端的理解常常不一样。销售说送十节，教务系统里没建这十节，家长上课时才发现约不上，投诉就从这里开始。

第十一条之二：原价这件事，虚不得

禁止虚构原价、虚假折扣。判定的核心是「原价有没有真实成交过」，不是「标价牌上写过多少」。

一直挂 6999、从来只卖 3999，那个 6999 就不是原价，是道具。划线价、参考价、专柜价，同理。

折扣也有边界。「全年最低」这种表述，除非能证明全年确实没有更低，否则就是虚假。

这条对续费季影响最大。老生续费的折扣结构一旦虚设，投诉的概率比新生高得多，因为老生记得去年的价格。

还有一条不在文案里：AI 生成要标出来

使用人工智能生成或深度合成技术，可能导致公众混淆或误认的，应在合理位置、合理区域显著标识「使用深度合成技术」「由 AI 技术生成」等提示。

这条是这次修订里最「新」的一条，也是最容易被当成技术问题处理的一条。它不是技术问题，是告知义务。

现在不少机构用 AI 生成教师形象、课堂场景、学员评价配图。图看上去越真，越需要标。

「显著」两个字有具体含义：字号不能小到看不见，位置不能藏在页脚，视频里不能一闪而过。判断标准还是那条：三秒之内能不能看见。

还有一层：平台侧也要审

广告经营者、发布者须建立承接登记、审核、档案管理制度；内容不符或证明文件不全的，不得设计制作代理，不得发布。

这条对机构的意义在于：以后投物料，对方会来要资质和证明文件。要不到，就不接。

过去机构习惯把素材丢给外包，出了事说「是他们做的」。现在链条上的每一环都有审核义务，机构作为广告主仍然是第一责任人，外包只是多了一个被追责的环节，不会替你分担。

所以素材的源头管理必须回到机构自己手上：谁写、谁审、谁发、存哪儿。

把十一条变成一张周会用的表

制度写得再厚，不如每周花二十分钟过一遍物料。下面这张表可以贴在市场部的墙上。

学邦的素材与审批台账能把渠道、版本、审批人串在一条记录上，物料改了哪一版、谁签的字，翻得到；迎检时不用临时补材料。

三个动作，从整理文件夹开始

把在用的物料全部拉一张清单，标上编号、渠道、上线日期、审批人。没有编号的物料，一律视为没有审批。

给每条带数字的表述配一份底稿，底稿和素材放在同一个文件夹里。核查时要的是能不能当场打开，不是能不能事后补。

把「十一条」做成一张 A4 卡片，贴在市场部和校区前台。红线要让人天天看见，写进制度文件夹里的那条，通常没人看。

写在最后

这十一条没有一条是在为难机构，它们在做同一件事：把「说了算」变成「拿得出」。招生从话术竞争回到产品竞争，对认真做交付的机构是好事。

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