周一上午，一个做了九年线下 K9 的校长把手机推过来，屏幕上是「2026 年 K12 在线教育商业化市场规模约 312 亿元，同比约增长 7.2%」。

他问：这个盘子我们能不能切一块？

我没直接答。我反问他一个问题：这 312 亿里，你觉得「课」占多少？

他想了想说，怎么也得一半吧。

答案是三成出头。而且这三成里，还有一大块是高中段的合规辅导。

先把 312 亿切开

这组数来自第三方测算，属于商业化口径，不是教育财政投入，也不是全行业营收。它只统计了能收到钱的那部分。

硬件 136 加素质课 94，等于 230，占 312 的 73.7%。这就是那个「74%」。

剩下 26% 里，B 端占了 19 个点，高中段 8 个点。至于 K9 线上学科培训，占比不足 8%，而且逐年下降。

换句话说：这个 312 亿的盘子里，我们最熟悉的那块业务，几乎看不见了。

74% 意味着钱不在课上

这句话不是修辞。它意味着，这个市场的增量主要由两类东西贡献：一台能卖两三千的硬件，和一门家长认为「值得长期学」的素质课。

硬件的问题很清楚——它有渠道、有供应链、有品牌，教育机构在里面基本是分销角色，赚的是差价，不是教育服务。你卖一台赚 200 块，人家卖一台赚 800 块，你还没人家保修体系全。

素质课是另一回事。它有场地、有老师、有家长关系，这恰好是线下机构手里最硬的三张牌。94 亿不算大，但它的颗粒度是「一个班 8 个人、一节课 90 分钟」，这是线下机构能接得住的生意。

所以 74% 这个数，对不同的人含义完全不同。对做硬件的，是机会；对做线下的，是提醒：你的能力圈在 30% 那一格里。

硬件 136 亿，跟大部分机构无关

过去两年，很多校长动过「要不要代理学习机」的念头。理由很直白：家长在买，学生要用，我为什么不做。

算过账的都知道问题在哪。一台 3000 元的机器，渠道毛利通常 10% 到 15%，也就是 300 到 450 元。要覆盖销售提成、库存、售后、退换，实际净利不到 100 元。卖 100 台，赚不到 1 万块，却占用了 30 万现金流。

而售后是躲不掉的。机器死机、系统升级、账号同步、家长不会用，这些问题最终都会回到校区前台。它不产生课时费，但消耗人力。

硬件生意的本质是周转率和品牌，不是教育服务能力。线下机构在这条链上，位置很靠后。

素质课 94 亿，这才是能碰的

94 亿分到全国，数字不大。但它是唯一一块「以人为交付单位」的生意。

要注意的是这里面也在分化。传统美术、音乐在放缓，数字媒体艺术、创意编程这类交叉课程需求在往上走。原因不难理解：家长要的是「看得见的产出」，一幅挂在墙上的画，不如一段能发出去的作品。

科学探究类是另一个方向。第三方口径里提到，这一类的渗透率预计会升到 35%。这个数的可信度要打折——它的分母怎么算没说清楚，是按适龄人口算，还是按报班人数算，差别很大。

但方向可以参考：科学类、编程类、表达类的试听转化，普遍比传统艺术类快。因为它们好在家长面前「演示」。

B 端 58 亿，一个被忽略的口子

58 亿，占 19%。这笔钱不从家长口袋里出，从财政和学校经费里出。

中小机构听到「B 端」通常的反应是：这跟我没关系，我没资质投标。这个判断只对了一半——主标确实接不了，但主标下面的服务层，是可以接的。

这张表里最现实的是第二行。课后服务的单价普遍不高，一个课时几十块，跟市场价差着数量级。但它的价值不在毛利，在「进校」这件事本身——进了校，家长认知就有了，暑期招生的转化成本会明显低一截。

只是要接受两个前提：账期通常 3 到 6 个月，以及一旦进校就不能在校内做任何招生动作。这两条踩不住，B 端就是负资产。

「结构性增长」这个词要祛魅

「结构性增长」这四个字，最近一年被用得太顺口了。听起来像是「整体向好，只是节奏变了」。

它真实的意思是：有的部分在涨，有的部分在跌，涨的部分补上了跌的部分，所以总数还是正的。

还有一层更冷的事实：出生人口在降，适龄生源在减少，监管在收紧，家长付费更理性。这四条同时作用，意味着即便总量微涨，单个校区的获客成本还是往上走。

7.2% 这个数，不能直接乘到你的营收上。你今年做了 360 万，明年不会自动变成 386 万。中间那 26 万，得靠续费率、满班率、客单价一个一个抠出来。

7.2% 落到一家校区是多少

算个具体的。一个 300 人的 K9 校区，年营收 360 万，客单价 12000 元。续费率 70%，春季在读 210 人。

如果什么都不做，秋季能续上 147 人，流失 63 人。要补上这 63 人，按体验课转化率 35% 算，需要 180 个有效体验课学员；按到访率 50% 算，需要 360 条有效线索。

这就是「维持原地」的真实成本。它跟行业涨 7.2% 没有关系，它只跟你的续费率有关系。

而续费率这件事，恰好是线上化程度最能拉开差距的地方。第三方口径里有一个数字：采用智能辅助教学系统的机构，学员续费率平均高出传统模式 18 个百分点。70% 对 88%，一年差 54 个学生，按 12000 元算，是 64.8 万。

家长那一端，付费逻辑变了

K9 线上学科不到 8%，这个数最直接的解释是监管。但还有一半原因在家长。

家长不再为「多上课」付钱，开始为「看得见的变化」付钱。同样一门课，能拿出阶段测评报告、能看到孩子哪一类题从错 7 道变成错 2 道，续费就顺；只有一句「孩子进步很大」，续费就难。

这也解释了一个反常识现象：有些机构课时卖得少，营收反而稳。因为它把课时压缩了，把「过程可见」做厚了。家长买的不是时长，是确定性。

第三行是最要命的。家长开始用数据做决策，而很多机构手里没有数据可给。这不是营销问题，是教学过程有没有被记录的问题。

写在最后

回到那个校长的问题：312 亿能不能切一块。

能，但要先承认一件事——你切不到那 74%。你能切的，是素质课那 30% 里的一小块，和 B 端服务层里的一小块。这两块加起来，天花板不高，但它们是真实的、可交付的、家长和学校都认账的。

最怕的是拿着 312 亿这个总数去说服自己「市场还在长」，然后继续用去年的产品、去年的价格、去年的续费率，等一个不会来的涨潮。

数据是第三方测算，口径为商业化规模，样本与统计方法未公开，不同机构给出的数会有出入。看结构，别抠小数。

关注「学邦技术」公众号，回复「家长」，即可领取本文对应的完整版管理资料（表格/制度/流程模板），持续获取教培运营干货。

点击公众号菜单「免费体验」，还可预约学邦教务教学管理系统演示——排课、考勤、课消、家校沟通、财务报表一站搞定，让教务老师从表格里解放出来。